酒鬼酒反思不足背后：费用改革的负作用，业绩大幅下滑引投资者不满

《港湾商业观察》王心怡

(资料图片仅供参考)

“公司管理层正在回顾和反思过去几年发展中存在的不足，将重新梳理战略和执行情况，借鉴同行业先进经验，创新发展模式，推动公司平稳健康长远发展。”在酒鬼酒(000799.SZ)2022年网上业绩说明会上，管理层承认了不足，也让市场再一次想到了公司的改革。

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一季度业绩大降

因为费用改革降低了渠道端的投入，短期对回款造成影响，酒鬼酒一季度的业绩并不好：营收同比下滑42.87%，净利润同比下滑42.38%。

这样的业绩也引发了部分投资者的不满。有投资者在业绩说明会上提问公司管理层，酒鬼酒一季度的业绩负增长太多，而其他酒企还是正增长，是什么原因造成的？为什么这么长时间酒鬼酒的库存还清不了？合同负债越来越少？应该要好好反思，向其他优秀同行学习取经，怎么样去开拓市场？怎么做才能保护市场价格？怎么样提振经销商积极性？怎么样才能做大做强市场占有率？尽量少搞文创、少出新品，文创产品付出了多少时间精力，而又创造了多少营收？

公司对于业绩下滑的解释，一方面是2022年一季度公司业绩基数较高，另一方面便是费用改革。

导致业绩下滑的费用改革，似乎并不是短期的“一哆嗦”。在此前的分析师会议上，被问及公司今年的核心策略，第一条便是酒鬼酒将继续坚持开展费用改革和市场改革等一系列举措，改革主要是把费用投放从渠道端转到消费端，提高动销速度，降低渠道库存水平，推动公司长久稳定发展。

再直白些，就是酒鬼酒推出了一系列针对消费者，也就是C端的举措，如扫码中奖、空盒换酒、反向奖励等品牌投入加起来大于以前投入渠道的费用。侧重于驱动消费者购买，而不是促进渠道备货。

这一改革的效果，恐怕要分两种情况讨论。若是产品动销状况好，经销商分享到收益，C端也乐见其成；但若是销售状况不好，不知是否有经销商对此不满，毕竟从表面上来看，费用改革有点“把曾经经销商的蛋糕分一部分给消费者”的意思。

在业绩说明会上，有投资者指出，最近公司大幅提升开瓶扫码奖金，个人感觉提升奖金很难转化别的客户来购买酒鬼酒产品，只能提升存量客户的开瓶率，从多数经销商了解到确实效果不明显。

不过酒鬼酒副总经理王哲认为，从现阶段来看，扫码奖励和空盒盖换酒效果很好。今年扫码奖励和空盒盖换酒成倍增长，取得经销商认可，为了取得经销商支持，采取反向奖励，奖励给经销商和烟酒店老板，也促进了经销商和烟酒店共同推荐。最后，加大公司业务团队考核，加强经销商业务团队激励，通过一系列配套措施提升消费者知晓率，达到活动效果。

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内参酒2023年收入或呈负增长

消费者知晓率是有趣的提法，或许也是对酒鬼酒来说较为关键的指标。在投资者对酒鬼酒管理层的提问中，与此相关的问题数量不少。有投资者认为，酒鬼的宣传和广告语不够深入人心；活动也不像以前那么多了。也有投资者提出，公司的产品在很多地方看不到，需要在铺货方面下功夫；也有公司对于产品的宣传不到位的声音等等。

酒鬼酒副董事长、总经理郑轶表示，广而告之式的品牌宣传与精准的公关活动、圈层营销相结合，是内参品牌坚持的策略。公司一方面通过创新方式、创新场景、链接圈层，一方面也一直在进行户外广告、楼宇广告等多媒介的投放，但现阶段投放强度需要结合公司规模和发展阶段科学规划。

公司有投放，但投放强度还是取决于业绩。这也与财务总监赵春雷“全年销售费用率及净利率均将保持相对稳定”的预计所呼应。2022年，酒鬼酒销售费用10.24亿元，同比增长19.12%。与营收18.63%的增幅差距不大。

年营收规模40亿左右的酒鬼酒，此前的产品品种相对繁杂，或者说“乱”一些。不过目前，公司表示将坚定做强做大内参，提升内参在高端市场的品牌影响力。但内参也面临过价格倒挂、区域窜货的问题，甚至有消息称，内参在部分渠道的卖价，已经低于出厂价。

这也是近期酒鬼酒的关注重点之一。公司副总经理王哲称，公司正全方位提升内参的动销工作，对经销商的窜货行为严格按合同签订的处罚规定执行，现在的库存大致是全年销售的35%-40%，属于良性库存，目前的动销措施是全方位的，包括消费者促销、消费者培育、客户激励和核心烟酒店老板激励。公司力争在未来的2-3个月，实现内参的更加良性动销。

恐怕市场对于内参的发展并不如公司般乐观。在海通国际近日发布的研报中，预期内参酒2023年收入或呈负增长，量跌价增。白酒下行周期下，2022年消费场景缺货，渠道库存积累较多，年底库存高达6-7个月，内参酒批价下跌较多至750元/500ml，批价下跌带来经销商利润下行。

海通国际指出，同时公司进行渠道改革，减少传统渠道投入，加大消费者动销和激励活动，将渠道70-80%费用都转到了消费者，带来经销商信心缺失和打款延后。2023年春节后消费呈缓慢恢复趋势，渠道去库存慢于预期，将延后去化库存节奏和批价恢复，同时延后增速表现。预期2024-2025年随着经济和消费持续改善，内参酒会有有一定恢复性增长，量增为主。

中国食品产业分析师朱丹蓬肯定了酒鬼酒的费用改革，及整个费用使用的方向方式发生变化。他向《港湾商业观察》指出，目前整个白酒行业已经不属于渠道驱动型，关键在于消费者对品牌、品质、服务体系的认可。所以整体的转变对酒鬼酒来说有里程碑式的重要意义。

酒鬼酒能否走出新路，值得市场持续关注。